Sociální sítě ze dna vyloví tě

Jsou jen dvě odvětví průmyslu, které nazývají své zákazníky „uživateli“ -nelegální drogy a software (Edward Tufte). Milý čtenáři tohoto blogu, jsi uživatel? Pak čti pozorně.

Možná jste byli ještě o pár let zpátky lidmi, kteří věřili, že technologie přinášejí pokrok. A dobře dvě stě let ho opravdu masívně přinášely. A úžasný. Jen to, co vidíme posledních pár let (mluví se o počátku cca mezi lety 2010-2013), tedy obrovský rozmach informačních technologií od mobilů až po robustní sociální sítě, se – dlužno podotknout, že poprvé v dějinách pokroku – neradostně zvrtlo. Jak je možné, že jsme se tak rychle (a nevratně) stali z „pánů prstenu“ ovládanými digitálními Frankensteiny, jakousi ovcí Dolly, naklonovanou pro účely genetického experimentu? Virtuální woodoo figurkou, do které si kdekdo po libosti píchá jehlu za jehlou, aniž bychom si to vůbec uvědomovali? Odpověď je poměrně jednoduchá: protože jsme to sami dopustili, dokonce to moc chtěli, ba snili o tom. Řeknete si, kdo by bažil po ovládání, manipulaci a zotročení? Já tedy rozhodně ne, pomýlený autore!

Tak za prvé, nikdo se vás vůbec neptal. Tedy ptal, a vy jste dokonce ochotně a široce odpovídali. Ale dialog to rozhodně nebyl, ten druhý, pozorně naslouchající a analyzující, si to nechal pro sebe. A ještě se u toho tvářil jako vědec, co nemá na srdci nic jiného než vaše blaho. Kdo by se ptal figurek na šachovnici na názor, když partii rozehrává někdo jiný? A jestli jste se v té hře cítili jako pěšci nebo jako dáma či král, je úplně jedno.

A za druhé, spoustě lidí vždy připadalo a připadá vyměnit těch pár šupů osobní svobody za čočovici určitých prebend jako skvělý obchod. Za pár korun nebo předvolební guláš. Neváží si své svobody, dokonce jsou ochotni prodávat i další svůj duševní majetek – charakter, morálku, čest, svědomí, dokonce i riskovat ztrátu fyzické svobody, třeba jako bílý kůň. Platí, že máte-li své boty za děravé, asi budete předpokládat, že je na jarmarku nesměníte za koně, ale spíš za jednu nahnilou cibuli. A máte pravdu, v očích kupců, kteří tu vaši svobodu nakoupili (a tady dokonce aniž by se zeptali), svoboda konkrétního jedince opravdu velkou směnnou hodnotu nikdy neměla. Z jednoho zrnka máku žádné „opium lidstva“ nevytvoříte. Stejně jako když vám jeden občan ČR dá korunu. To vás z exekuce asi nevytrhne. Ale kdyby dal každý občan?! S deseti milióny už se něco „podniknout“ dá, že? A s několika miliardami lidí? Je nepřekvapivé, že někdo přišel a s chutí si posloužil.

Jak majitelé globálních sociálních sítí, vyhledávačů a rozcestníků vlastně vydělávají, když své rozsáhlé služby klientům nabízejí většinou zdarma? Řeknete si, že odpověď je snadná: přeci na reklamě od zadavatelů u jejich nabídky. Ta, co vás tak otravuje, ale proto máte přeci vše zadarmo, tak to tolerujete, chápete, že na něčem vydělávat musí, hlavně že to nejde z vaší kapsy. Ale to je jen část pravdy. Přemýšlivější z vás přidají ještě prodej dat, která o nás, zákaznících, tyto globální firmy nashromáždí, jiným firmám. Aneb, jak Facebook prodal data Cambridge Analytica, což byl skandál jako hrom. Ani to však není klíčové. Skutečně důležité je zde však slovo DATA. Protože o ně skutečně jde. Kupodivu však korporace tato data neprodávají (určitě ne masově), ale propůjčují. To je totiž to zlaté tele, z něhož se sypou zlaťáky. To, co prodávají, je znalost těchto dat. Exkluzivní, masová a až do vašeho osobnostního mikrokosmu zanořená data. Nikdo jiný takový obří balík dat, navíc tak sofistikovaný a neustále zdokonalovaný, na světě nemá. A jak známo, kdo má informace, vládne světu.

O prostou „neadresnou“ reklamu by takový zájem ani zdaleka nebyl. Obrovské přesuny balíků propagačních peněz z médií jako televize, rozhlas, tisk nebo outdoor k internetovým informačním „technologům“ jsou z velké části stimulovány nabídkou přesně zacílené reklamy. Televize vám sice zasáhne „masu“, specializovaný odborný časopis – například Zahrádkář – zase (ale velmi omezenou) skupinu zájemců o zahradničení. BigTech ovšem nabízí všechno najednou, a ještě účinně oddělí zahrádkáře-ovocnáře od kytičkářů. Zacílení reklamy ji podstatně zefektivňuje, to vám řekne každý student prvního ročníku marketingu.

To všechno by bylo ještě dobře akceptovatelné, já rozhodně jako ekonom nepovažuji motivaci ziskem za něco nečistého. Jenže, to BigTechu zdaleka nestačilo, i oni jsou pod neustálým tlakem akcionářů tento zisk neustále zvyšovat. A tak přirozeně vznikly dva další cíle majitelů, přetavené v zadání manažerům. Ten první – počet uživatelů, tedy nás, figurek na šachovnici, neustále masově navyšovat, a to po celém světě. Ten druhý, udržet je u počítačů a mobilů co nejdéle. Více uživatelů, delší čas strávený u promítání reklam, a tedy více reklamního prostoru a jasně, že… více zisku. A právě zde došlo ke zlomu, který nyní plodí naprosto nevídané „vedlejší efekty“.

Musíme se kvůli tomu vrátit do let, kdy Google byla jen garážová firma a světu vládly jiné podniky jako např. Yahoo. Silné, kapitálem napěchované. A přesto v boji prohrály. Proč? Protože Google přišel – a tím na celé čáře zvítězil – s opravdu převratným systémem vyhledávání. Zjednodušeně řečeno, konkurenční válku mu vyhrály algoritmy, ta robotí ramena-enžíny, nasměrovaná tím správným směrem. Zbytek jsme obstarali my, uživatelé, Google pro nás najednou vyhledával jaksi lépe, rychleji a hlavně z našeho pohledu „správněji“ než ostatní. Jakoby nám na rozdíl od „tupých“ vyhledávačů nabídl téměř vždy to, co jsme opravdu hledali. I když naše dotazy do vyhledávače byly pořád stejně nedokonalé až pitomoučké. Zázrak? Vlastně ano, ale ta cena, kterou jsme zaplatili a ještě zaplatíme, je obrovská. A mnozí odborníci dodávají, že ZNIČUJÍCÍ. Možná budete překvapeni, že se jedná v nezanedbatelném množství právě o ty, kteří v počátcích tyto systémy v Googlu, Facebooku, Twitteru, Pinterestu, Instagramu, ale i třeba Amazonu nebo Uberu stvořili, a to na postech i nejvyšších, jako výkonní manažeři. Stačí zhlédnout např. dokument Netflixu Social Dilemma, tam se to jimi doslova hemží. Musíte ovšem přetrpět „hrané scénky“, ilustrující řečené jak Teletubbies pro mrňata. Je to jako poslouchat vyprávění bývalého šéfkuchaře vaší oblíbené restaurace. Najednou se dozvídáte, že do těch báječných špaget, co vám tak chutnaly, přimíchávali krysí ocásky.

Co tak manažery ze Silicon Valley zděsilo, a dokonce na vlastní práci, která jim přinášela uspokojení a milióny na kontě? No právě to, v co se jejich – i upřímně myšlené projekty - zvrhly. Honba za ziskem na úrovní chrtích závodů totiž zákonitě přinesla něco, co původně vůbec nedomysleli. A co skutečně doslova pohádkově zisky navyšovalo. Právě to, aby uživatel dostal stále přesnější odpovědi na své otázky, aby byl informačně, ale i emočně, sociálně, psychologicky, prostě „uživatelsky“ maximálně spokojen, začali hrát majitelé s uživatelovou duší. A tady, jak správně tušíte, už je k ďáblu zatraceně blízko.

Sociální sítě i další vládci internetu se ze zábavných pouťových vyvolávačů proměnili v hrací automaty, ale ještě daleko propracovanější. Zaměřené na udržení pozornosti, prodlužování doby, strávené u automatu, blikající, rachotící mincemi, barevné, veselé, co občas potěší menší výhrou – a z uživatelů se stali zoufalí gambleři. To se nestalo přes noc, ale přesto velice rychle. Nejenže BigTech nadále prodává závislost svých uživatelů, on obchoduje s tím, co o nich ví. Zná celou jejich digitální stopu, na co se dívají, co hledají, kam se rádi vracejí, v jakých sociálních bublinách se vyskytují, jaké jsou jejich tužby, korespondence, politické názory, víra, věk, pohlaví, stav, bydliště, pohyb po světě, denní režim, všechno.  A to vše bezostyšně používají k „personalizaci“ reklamy. A kdyby jen to. To, čeho se odborníci děsí, je, že s pomocí těchto informací na vás útočí, „zdržují“ u obrazovky, nabízejí, co byste asi tak ještě mohli chtít zkouknout, olajkovat, do diskuse přispět, status poslat, sdílet, … Napište něco, sdělte to přátelům, čekají na to, my vám nabídneme další přátele, třeba hezkou Ukrajinku, co tak touží s vámi sdílet… život. Berete? A tahle snaha vám „vyjít vstříc“ ústí až do pekla izolace od různorodých názorů, utvrzuje vás a uzavírá v bublině, ale v té vaší, co se v ní přeci cítíte tak dobře. Malujete rádi vlastními výkaly obrazy? Tak tady máte tisíc dalších exkrement malířů, vyměňte si vyměšovací zkušenosti, je lepší průjem nebo hutnější stolice, jak řešíte puch při tvorbě! A najednou jste po krk v žumpě, a ještě máte pocit, že tam jsou všichni - a navíc šťastní jak vy.

A co děti? Tam je pro laskavé síťaře úplný ráj. Tim Kendall (bývalý Facebook Executive) říká: „Sociální média začínají pronikat hlouběji do mozkového kmene a ovládají dětské vnímání vlastní hodnoty a identity.“ A vznikají z té dojemné péče BigTechu opravdu velké dobroty: sociální sítě vás dnes hravě totálně zesměšní, vyhodí ze zaměstnání a připraví o kariéru, pošlou do vězení, zamrazí do absolutní izolace, připraví o přátele i oponenty, o sebeúctu, peníze, vlastní kritické myšlení. I o život, když ho bez lajků, zavaleni hejty, neunesete. Zahrnou vás falešnými zprávami, protože jste se někde podřekli, že jim jste schopni i věřit. Proč? Protože fake news se přeci šíří internetem šestkrát rychleji než pravdivé zprávy, takže se na nich dá šestkrát víc vydělat, chápete? Jak je možné, že jsou dnes společnosti tak polarizované, tak neschopné jakéhokoli dialogu? Není to náhodou proto, že diskuse s argumenty, přátelská a věcná, nevyhrocuje, ale právě proto ani nepersonalizuje? A nenese pohádkové zisky?

Svůj díl viny nesou i regulátoři trhu na celém světě. Jiná odvětví byla dávno svázaná antimonopolními zákony, direktivami a regulacemi. Svět internetu ani v nejmenším. Tak se dominance měnila v monopol nebo alespoň oligopol.  Monopol je pro náas, ekonomy, strašákem odedávna. Nepřinese nikdy nic pozitivního, jen diktát, pokřivení trhu a také onu závislost klienta, někdy absolutní. BigTech bez jakéhokoli regulačního zásahu ničil konkurenční firmy nebo je hromadně skupoval, díky výhodě obřích investic se stále i technologicky vzdaloval menším firmám. Podíl na trhu, a to světovém, který získal, byl ohromující - a už ten měl rozsvítit všechny varovné žárovky antimonopolních úřadů. Zatímco u odvětví průmyslu nebo zemědělství jako je energetika, výroba oceli nebo aut každé navrhované sloučení firem vyvolá okamžitě řetězec schvalování, tady nic. Co nic, naopak. Už jsem tady rozsáhle kritizoval nařízení EU o GDPR. Místo regulace státními orgány GDPR nařízení přeneslo odpovědnost za regulaci internetu… na internetové firmy. Prodavače banánů pověřili hlídáním kvality banánů. A nařídili řešit vše na místě. Zavolat policajta? Zdlouhavé, dejte zákazníkovi pár facek a zavřete ho na měsíc do bedýnky od okurek. Zelinář je náhle strážcem kvality, jejím soudcem, policajtem i vězeňským dozorcem. Vše pod vlajkou blažené fikce, že kdyby si nějaký fašounek chtěl na síti vyskakovat, bude zadupán do země. Třeba Donald Trump (ať už si o něm myslím cokoli) byl odsouzen a popraven (na sítích jako Twitter dokonce navždy – doživotní flastr) bez soudu, obhajoby a rozsudku. I když ten nakonec nedávno proběhl. Jediný, kdo Trumpa totiž mohl odsoudit, byl impeachment Kongresu a Senátu USA. Jenže skončil „osvobozujícím“ rozsudkem. Reakce BigTechu? Nula. Nasaďte taky uťatou hlavu očištěné oběti zpátky na krk, to už nepůjde.

Ale právě tohle chování, tak prezidentskou kampaní v USA obnažené až na dřeň, ukázalo na nástup další etapy vývoje sociálních sítí. My, vládci nadnárodních korporací už ani nebudeme předstírat, že jsme tu pro vás. Tohle je naše pravda, tu budete ctít, jinak vás smažeme, vyzmizíkujeme, zničíme. My rozhodneme, na soudy zapomeňte. Nikdo se nám nepostaví, ani prezidenti, ani kmáni. Jsme Tvůrci nového světa, povolaní určovat, co je pro vás dobré, co je pravda a lež a o výši trestu.

Ale sociální sítě jsou nebezpečnější než výroba léků, alkoholu a cigaret dohromady, kde vás ovšem regulace svážou do kozelce. Margrethe Vestagerová, komisařka pro hospodářskou soutěž EU sice už Googlu nějakou pokutu za dominanci napařila, objem pokut Evropské unie technogigantům už dosáhl od roku 2000 v přepočtu cca 320 miliard korun. A prohlašuje, že současné antimonopolní zákony EU jsou na boj s internetovými monopolisty dostatečné, ale jaksi je, ehm, zatím nepoužijeme. A probouzí se nejen Evropa. Už dvakrát šéfové Twitteru, Googlu, Facebooku a třeba Amazonu loni vypovídali před Senátem USA.

Zcela flagrantně se to projevilo opět v průběhu amerických prezidentských voleb. BigTech totiž přišel s dosud navenek nevídaným dalším levelem svého působení. Když rozhodl ve své bohorovnosti o vyradýrování Donalda Trumpa a jeho příznivců z komunikace na sociálních sítích, začali se trumpisté přesouvat třeba na méně známou síť Parler. A co udělal další z velkých kluků – Amazon? No, nemohl jinak, přispěchal čile na pomoc, Parleru vytrhal už zcela nezastřeně dráty ze zdi – tedy amazonské servery, na nichž síť běžela. Ještě nikdy jsme nebyli svědky tak dojemné shody a vzorné spolupráce. A to je jen špička ledovce. Ministerstvo spravedlnosti podalo na Google (mateřskou společnost Alphabet) žalobu za nekalé smlouvy s výrobci počítačů a chytrých telefonů. Kdo monopolně drží klíče k vyhledávání, může významně přihrávat i dalším „velkejm klukům“ z oboru. A vyřadit šmahem konkurenční velké kluky a sebrat jim kuličky, aby už si do důlku necvrnkli. Takový čínský Huawei by mohl vyprávět. Jeho nejnovější modely, které z důvodu amerických sankcí nepodporují technologie Google Mobile Services a chybí jim řada oblíbených předinstalovaných aplikací, jedou s prodeji dolů jak na ledové bobové dráze. No, není to báječné? I když krapítek absurdní. Prezident Trump pomohl BigTechu s podříznutím čínské konkurence sankcemi – a za pár měsíců podřízl BigTech jeho samého. Čiň čertu dobře, peklem se ti odmění, Donaldo Máchalová.

Jako by se někdo konečně probudil ze zimního spánku, američtí zákonodárci už celý podzim bědovali, že Facebooku nemělo být nikdy povoleno nakoupit Instagram, Whatsapp, virtuální realitu Oculus, dokonce novou měnu Libra. Že by superstát BichTech už tiskl i svou měnu? Mělo by to logiku, ne že ne. Googlu lehkým perem podškrtli antimonopolní úředníci nákup třeba Youtube. A co jste čekali, vy bláhoví?  Že monopol bude koukat, jak mu nějaká konkurence užírá ze svatebních koláčků?

Přesto se vlna odporu proti této kolonizaci internetového Marsu začíná zvedat celosvětově. V Austrálii se rozhořel lítý boj mezi Googlem, Facebookem a vydavatelskými domy. Google po vyhrožování, že Australany odřízne, poměrně brzy kapituloval a bude se dělit s mediálními koncerny o zisky za sdílený žurnalistický obsah. Facebook nejdříve vzdorovitě hodil kšticí a odřízl své australské uživatele od zpravodajského obsahu. Oslepni, když nám nechceš líbat nohy. A to neměl dělat. Tak silný v kramflecích přeci jen ještě není. Zákon byl v Austrálii přijat, Facebook přilezl po jemných úpravách ke křížku. To je ovšem velká inspirace k následování, i europoslanci už si mnou ruce, jak to zařídí podobně. Při rychlosti jejich práce, té legislativní zvláště, očekávám směrnici cca v roce 2035.

A ještě jeden pozoruhodný jev na sociálních sítích vznikl v poslední době. I my, bezmocní uživatelé, chodící databanky svých životů, uložené pečlivě na cloudech našich laskavých správců, jsme zjistili, že můžeme pořádně rozvířit hladiny poklidných kšeftů kluků, co spolu mluví. Americký prodejce videoher GameStop už pomalu zavíral krám a dohadoval se, kdo ve firmě poslední zhasne, když najednou jeho akcie, které se plácaly na 3 a půl dolaru za kus vyletěly k oblakům jak raketa SpaceX a tam (jako SpaceX) vybuchly. Za jeden den i 92procentní nárůst! Zázrak. Co se však skutečně stalo? Na síti Reddit se v brokerské aplikaci Robinhood (výstižné nomen omen!) dohodly davy drobných až drobounkých investorů na masivním nákupu akcií GameStopu. V jednotě je síla. Velká síla, jak se ukázalo. Ze skomírající firmy udělali lusknutím prstu jednu z nejžádanějších firem na světě. Nejen, že řada těchto „přicmrdávačů“ obchodování na burze, nelítostně dosud vždy odíraných vlky z Wall Street, nechutně vydělala i desítky miliony dolarů. Ale hedgeové fondy, které vsadily na pokles akcií GameStopu a dalších akcií, obrala o miliardy dolarů. Ano, slyšíte dobře, miliardy. Jejich dosud tak idylické shortování akcií outsiderů (tj. sázky na pokles ceny akcií), se během hodin zvrtlo v obří ztráty. Když slyšíte neutišitelný pláč boháče a velkého investora typu Leona Coopermana, jak rozčileně nadává na „bullshit concept“, díky němuž ho odrbali chudáci, jste jak v Jiříkově vidění. A zase, velcí kluci okamžitě svraštili obočí. Tentokrát vytrhli ze zdi dráty aplikace Robinhood, najednou jste akcie mohli jen prodávat, i když ve štítu aplikace Robinhood ční heslo „Nechte lidi obchodovat“. A zase to neměli dělat. I když možnost i prodávat později obnovili, už se na ně valí hromadná žaloba. Jak budou u soudu vysvětlovat, jak nechutně stranili gigantickým hedgeovým fondům, se vysloveně těším. A tak snad můžeme věřit, že karta se pomalounku polehounku obrací a kdo s čím zachází, s tím také schází.

Měl jsem ve své pracovní kariéře možnost poznat řadu majitelů i nejvyšších manažerů. Velkých, někdy i globálních firem. A to i velmi zblízka. Složil jsem po této zkušenosti text k jednomu reggae. Kdybyste tápali, kdo vás to v dnešní době vede ke světlým zítřkům, jaké morální vlastnosti má, jakým charakterem oplývá a jaké hodnoty vyznává, poslechněte si ho, milí uživatelé.